۳-۴-۲٫ فرایند خلاقیت:

اندیشمندان و صاحب‌نظران خلاقیت و نوآوری مدل های متعددی را به صورت فرآیندی ارائه نموده اند. به طور خلاصه می توان مراحل انواع مدل های خلاقیت و نوآوری را در جدول زیر نشان داد (صدقیانی و دهقان، ۱۳۸۹ ؛۳۵).

جدول ۴-۲ مراحل خلاقیت

هشتم
هفتم
ششم
پنجم
چهارم
سوم
دوم
اول
مراحل خلاقیت

اندیشمند

–

–

–

–

اثبات

اشراق

نهفتگی

آمادگی

والاس (۱۹۲۶)

–

اجرای ارزیابی

تولید ایده

تحلیل انتقادی راه حل ها

فرموله کردن راه حل ها

بررسی اطلاعات

تحلیل نیاز

مشاهده نیاز یا مسئله

روسمن (۱۹۳۱)

–

–

انتخاب ایده

ارزیابی

توسعه ایده یابی

ایده یابی

آماده سازی

تعریف مسئله

اسبورن (۱۹۵۳)

–

ارزیابی

اجرا

انتخاب ایده

ایده یابی

تعریف مسئله

تجزیه و تحلیل

پذیرفتن موقعیت

کوبرگ و بگنال (۱۹۷۸)

–

–

–

عرضه

تصفیه

آزمایش

اشراق

جمع‌ آوری اطلاعات

آلبرشت (۱۹۸۷)

–

–

–

–

اثبات

بینش

کشف ناگهانی

مرور ناخودآگاه

کونتز واودانل (۱۹۸۸)

–

اجرا

تکمیل کردن

ارزیابی

عمل کردن

واقعیت جاری

بینش

ادراک

فریتز (۱۹۹۱)

–

–

پذیرش یابی

راه حل یابی

ایده یابی

مسئله یابی

واقعیت یابی

هدف یابی

پارنز (۱۹۹۲)

–

–

–

–

اجرا

عملی بودن ایده ها

پردازش ایده ها

تولید ایده

سایمون (۱۹۹۲)

–

–

–

ارزیابی پیامد

اثبات

تولید ایده ها

آمادگی

کشف مسئله

آمابیل (۱۹۸۳)

اجرا

ارزیابی

بهبود ایده ها

جمع‌ آوری ایده ها

تولید ایده

تجزیه و تحلیل

مشاهده

محیط زندگی

بلسک (۱۹۹۶)

(صدقیانی و دهقان، ۱۳۸۹).

۴-۴-۲٫ موانع خلاقیت

امروزه اکثر قریب به اتفاق صاحب‌نظران و تئوریسین های خلاقیت و نوآوری معتقدند: همه افراد کم و بیش ذاتاً خلاق هستند، اما اگر در جامعه ای افرادی دیده می‌شوند که اصلاً قدرت خلاقیت ندارند و یا عده ای خلاقیت بیشتری از خود نشان می‌دهند، علتش این است که افراد مختلف به طور غیر ارادی ممکن است از بدو تولد در شرایطی قرار گرفته باشند که موانع کمتری برای رشد و شکوفایی استعداد بالقوه خلاقیت وجود داشته است.

موانع خلاقیت عبارتند از : موانع محیطی، موانع سازمانی، موانع فرهنگی و موانع فردی شامل موانع ادراکی و احساسی یا هیجانی.

الف) موانع محیطی خلاقیت

– تأثیرات عوامل اقتصادی محیط: چنانچه فرد یا سازمانی بیش از حد تحت تأثیر عوامل اقتصادی محیط مثل نرخ بهره، تعرفه ها، نرخ ارز و … قرار گیرد، انگیزه لازم برای کارهای خلاق را از دست می‌دهد.

– تأثیرات عوامل بازار و عرضه کنندگان: توجه بیش از حد به رکود و رونق بازار یا افزایش مواد و کاهش عرضه کنندگان و … به مرور در فرد یا سازمان قالب های ذهنی ای ایجاد می‌کند که مانع خلاقیت می‌شوند و همواره امور خلاق و تصمیمات مربوط به آن را تحت لوای آن قالبش بررسی می‌کنند.

– ویژگی و مشخصات صنعت مربوطه: امکان نوآوری و خلاقیت در بعضی از صنایع به دلایل خاصی از قبیل نوع تکنولوژی یا نو بودن آن رشته و … بیشتر است؛ مثال بارز آن صنعت کامپیوتر است.

– سیاست های دولت: بسیاری از سیاست های دولت می‌تواند به یک مانع برای خلاقیت ختم شود؛ مثل تشویق نکردن واحدهای تحقیق و توسعه R&D ، مبتکران و مخترعین و … .

– عوامل فرهنگی: به عنوان نمونه ترس از انحراف از قراردادهای اجتماعی می‌تواند یکی از بزرگترین موانع خلاقیت گردد.

– قوانین و مقررات: بعضی از قوانین و مقررات می‌تواند صدمه روحی و مالی شدیدی به افراد خلاق کشور زده و عملاً مانع بزرگی برای رشد خلاقیت گردد؛ مانند قانون ثبت اختراعات ناقص یا غلط.

– نظام آموزش و پرورش سنتی: نظام آموزش مبتنی بر تفکر عمودی یا منطقی که در آن گفتار و کردار فی البداهه کودک تبدیل به گفتار و کردار استاندارد و کلیشه ای می‌گردد؛ نظام آموزشی که در آن معلم مطالبی را عرضه می‌کند و شاگرد خوب آن است که عین آن مطالب را تحویل دهد، آموزشی که روش یادگیری خاصی را تعیین کرده و آن را اجباری می‌کند و به طور کلی نظام آموزشی که کودکان را جام های خالی می‌داند که معلم باید آن ها را پر کند؛ یکی از بزرگترین موانع خلاقیت هستند.

ب) موانع سازمانی خلاقیت

– عدم دسترسی به اطلاعات: احصار اطلاعات در سطوح بالا یا پایین سازمان یکی از موانع یادگیری و خلاقیت سازمان می‌باشد که عمدتاًً ناشی از بی صلاحیتی و عدم تخصص کارکنان و گزینش رابطه ای و یا نظام ارزیابی و تشویق غلط سازمان است.

– فقدان ارتباطات افقی و عمودی مناسب: افراد خلاق باید بتوانند صحت افکار و ایده های خود را به راحتی و به سرعت مورد آزمایش و سوال قرار دهند و به خصوص جویای نظر مسئولین و متخصصین سازمان مطبوع خود شوند لذا چنانچه نتوانند به راحتی و به سرعت با مدیران ارشد سازمان ملاقات نمایند، نمی توانند به اهداف خود دست یابند.

– اندازه سازمان: سازمان های بزرگ به دلیل بوروکراسی، تمرکز و ساختار سازمانی مکانیکی حاکم بر آن، مانع خلاقیت کارکنان می‌شوند و سازمان های کوچک به دلیل دسترسی نداشتن به منابع مالی و ناتوانی در جذب متخصصین رده بالا نمی توانند نوآوری های انقلابی بیافرینند. امروزه سازمان های بزرگ با سازوکارهای خاصی مانند: ایجاد شرکت های خود مختار تحت پوشش، ‌گروه‌های مخاطره پذیر نوآور، کار اشتراکی و یا اشتراک زمانی توانسته اند ضمن حفظ امتیازات و محاسن سازمان های بزرگ از مزایا، انعطاف پذیری، سرعت عمل و خلاقیت شرکت های کوچک نیز بهره مند شوند.

– ساختار نامناسب سازمانی: معمولاً سازمان هایی که سطوح ساختار سازمانی آن ها بیشتر از سه الی چهار سطح می‌باشد، مجبورند با مقررات و ارتباطات خشک و رسمی و کنترل سخت گیر و جزء نگر، بر امور جاری شرکت نظارت کنند و یا آن ها را هماهنگ و هدایت نمایند که برای افراد خلاق مانع بزرگی است.

۳. شکل گیری و تقویت خرد جمعی

یکی از شاخصه های مهم شبکه های اجتماعی مجازی، پدیدار شدن خرد جمعی است. خرد جمعی به جریان سیال و پویای قوه تفکر و ذهن کاربران حاضر در چنین محیط هایی اطلاق می شود که به مثابه یک پردازشگر عظیم، اطلاعات را پردازش و پایش می‌کند. همانند دنیای ابر کامپیوترها که قدرت پردازشی آن ها، از ترکیب چندین پردازشگر منفرد حاصل می شود، نیروی تفکر و ذهن کاربران شبکه اجتماعی، به مدد تعاملات اجتماعی اینترنتی و بهره گیری از ابزارهای اینترنتی با یکدیگر ترکیب و همراه می‌شوند و نیرویی عظیم با قدرت پردازشی بالا پدید می آورند. این مطلب به خوبی ضرب المثل بزرگمهر را که گفته است: «همه چیز را همگان دانند» در ذهن تداعی می‌کند.

۴. امکان بیان ایده ها به صورت آزادانه و آشنایی با ایده ها، افکار و سلیقه های دیگران

شبکه های اجتماعی، ارسال بازخورد از سوی مخاطب و همکاری و همگامی کاربران با همدیگر را تسهیل کرده و آن ها را به مشارکت در بحث ها تشویق می‌کنند. این شبکه ها مرز و خط کشی بین رسانه و مخاطب را از بین برده اند. اغلب شبکه های اجتماعی برای مشارکت اعضا و دریافت بازخورد، باز هستند. آن ها رأی دادن، کامنت گذاشتن و به اشتراک گذاری اطلاعات را تشویق می‌کنند. به ندرت مانعی برای تولید و دسترسی به محتوا در این وب سایت ها وجود دارد. رسانه های سنتی عمل انتشار را انجام می‌دادند و محتوا را برای مخاطب ارسال می‌کردند؛ ولی در رسانه های اجتماعی فضایی برای گفتگو و محاوره دوطرف وجود دارد و جریان ارتباطی از حالت یک سویه به دوسویه تغییر پیدا ‌کرده‌است.

۵. کارکرد تبلیغی و محتوایی

حضور افراد در شبکه های اجتماعی، احتمال مشارکت ها و کنش های اجتماعی را در آنان افزایش می‌دهد. پس هر چه پیوند افراد و اعضا ‌در شبکه ها، بیشتر و انبوه تر باشد، همراهی و تعاملات و نزدیکی دیدگاه ها و حرکت همسو و مشترک، محتمل تر خواهد شد. از این رو، استفاده از چنین فضایی برای معرفی و تبلیغ و همچنین هم راستایی مخاطبان در جهت اهداف رسانه ای خود، نقش بسیار و تأثیر بالایی دارد.

۶. ارتباط مجازی مستمر با دوستان و آشنایان

شبکه های اجتماعی در اینترنت، موجب گسترده تر شدن دامنه ارتباطات ما شده است. ما می‌توانیم آشنایانی را که مدت بسیاری است از آن ها خبر نداریم یا از آن ها بسیار دور هستیم، در فضای مجازی پیدا کنیم و معاشرتمان را با آنان از سر بگیریم. دوستانی را که زمان درازی است ندیده ایم، بار دیگر می بینیم و در مجموعه ای گسترده تر، به دوستی مان ادامه می‌دهیم. می‌توانیم از کتاب ها، فیلم ها، سلایق و عقاید یکدیگر استفاده کنیم و آن ها را با سایر دوستانمان به اشتراک بگذاریم؛ آن هم با چند کلیک. در حالی که این کارها، پیش تر بسیار وقت گیر بودند و نیاز به حوصله فراوانی داشتند و همه این ها در نهایت، به رشد فکری و تکامل دسته جمعی کاربران کمک می‌کند.

۷. تبلیغ و توسعه ارزش های انسانی و اخلاقی در عرصه جهانی

گرچه به علت غلبه ابعاد دیگر شبکه های اجتماعی، بعد ارزشی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است، اما به جرئت می توان گفت که یکی از قابلیت های مهم شبکه های اجتماعی که تاکنون مورد غفلت واقع شده ، فراهم کردن فضایی بین‌المللی جهت تبلیغ و اشاعه ارزش های دینی، اعتقادی، انسانی و اخلاقی است. بسیاری از کاربران شبکه های اجتماعی افرادی هستند که در صورت تبلیغ صحیح ارزش های اخلاقی و انسانی، از آن استقبال کرده و تحت تأثیر قرار خواهند گرفت.

۸. یکپارچه سازی بسیاری از امکانات اینترنتی و وبی

مزیت اصلی شبکه های اجتماعی، یکپارچه سازی امکانات پایگاه های مختلف است. امکاناتی از قبیل ایجاد صفحات و پروفایل های شخصی، ساخت وبلاگ ها، جستجوی اینترنتی، اطلاع از اخبار و رویدادها و شرکت در فضاهای گفتگو (چت روم ها و فروم ها) و فضا برای آپلود فایل ها که تا پیش از این کاربران برای استفاده از هر کدام از آن ها باید عضو سایتی می شدند، اکنون از طریق تنها یک عضویت ساده، امکان پذیر است. وب سایت های شبکه اجتماعی، محل ارائه خدمات جدید در قالب های مختلف هستند. این وب سایت ها به راحتی با پایگاه های اینترنتی بزرگ دنیا مانند: گوگل، یاهو و حتی پایگاه های تخصصی، لینک داخلی برقرار می‌کنند و از امکانات آن ها در وب سایت خود استفاده می‌کند.

۹. توسعه مشارکت های مفید اجتماعی

ایجاد انسجام اجتماعی در بین مردم و تسریع در سازماندهی فعالیت های مفید سیاسی و اجتماعی، از آثار مثبت شبکه های اجتماعی است.

۱۰. افزایش سرعت در فرایند آموزش و ایجاد ارتباط شبانه روزی بین استاد و شاگرد

بی شک، شبکه های اجتماعی اینترنتی نقش بسیار مؤثری در توسعه آموزش های تخصصی و عمومی دارند. گرچه به علت عدم امکان نظارت علمی، بسیاری از محتواهای اینترنتی هنوز به مرتبه قابل قبولی از اعتبار علمی نرسیده اند، اما در عین حال شبکه های اجتماعی یکی از عرصه های اینترنتی هستند که کاربران بی شمار آن ها به صورت خودجوش اقدام به آموزش و انتقال دانسته های تخصصی و عمومی خویش به دیگران می‌کنند. علاوه بر این، شبکه های اجتماعی علمی و آموزشی نیز به صورت تخصصی و با هدف آموزش از راه دور یا همان آموزش مجازی، مشغول فعالیت هستند.

با بهره گرفتن از شبکه های اجتماعی آموزشیِ مجازی، دانش آموزان و دانشجویان می‌توانند دامنه فرایند یادگیری خود را در هر لحظه که نیازمند سؤال و برقراری رابطه با استاد یا سایر دانشجویان هم رشته ای باشند، به خارج از محدوده های کلاس گسترش دهند.

۱۱. افزایش اعتماد، صمیمیت و صداقت در فضای سایبر

مردم در گذشته استفاده از فضای تعاملی مانند چت را تجربه کرده‌اند؛ اما در این فضا، کاربران کمتر شخصیت و هویت خود را به درستی اعلام می‌کنند و از نام ها و شخصیت های مستعار استفاده می‌کنند؛ زیرا ‌به این فضا اعتماد لازم را برای بازگو کردن حقیقت ندارند. با شکل گیری وب سایت های شبکه اجتماعی مانند: مای اسپیس، اورکات، فیس بوک، توییتر و… مردم صداقت را جهت پیداکردن دوستان قدیمی، لذت استفاده از علم و… به همراه اعتماد واقعی به دست آوردند. به گفته بیشتر کارشناسان تا قبل از به وجود آمدن شبکه های اجتماعی، موضوع اعتماد و صمیمیت فضای سایبر در سراسر دنیا لمس نشده بود؛ ولی زمانی که شبکه هایی مانند اورکات و فیس بوک پا به عرصه اینترنت گذاشتند، مردم با اعتماد ‌به این پایگاه ها باعث گسترش صمیمیت در بین یکدیگر شدند(آذربخش،۱۳۹۱).

۲-۱۰ پیامدهای منفی شبکه های اجتماعی

۱. شکل گیری و ترویج سریع شایعات و اخبار کذب

تداعی برند^[۶۱]

تداعی کننده های برند عبارت از هر چیزی است که باعث به یادآوری یک برند در ذهن شود. این تداعی ها با هم در ارتباط بوده و این ارتباط، شبکۀ یکپارچه ای از دانش برند را ایجاد می‌کند. تداعی کننده های برند سه بعد اصلی را شامل می‌شوند: ویژگی ها (ویژگی های درونی و بیرونی برند)، مزیتها (مزایای کارکردی، تجربی و نمادین) و نگرش‌ها (فیر کلوز^[۶۲] و همکاران ، ۲۰۰۱) (ارزیابی کلی مصرف کننده از خوب یا بد، مطلوب یا نامطلوب، خوشایند یا ناخوشایندی یک برند).

ارزش ویژه برند^[۶۳]

استفاده از برند دارای قدمتی طولانی است. در اوایل دوره نام گذاری، نام های متفاوتی به محصولات جهت متمایز ساختن آن ها اختصاص داده می شد. این نام ها معمولا نام خانوادگی مخترع، بنیان‌گذار یا سرمایه گذار بوده اند. اگرچه امروزه گرایش به سوی عنوان توصیفی تر شده است( آرتور^[۶۴] ،۱۹۹۵).

واژه برند معانی چندگانه ای را پوشش می‌دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لگو، سیمبل، هویت و مارک تجاری است و در سر دیگر تمامی ویژگی های مشهود و نامشهودی را که کسب و کار مبتنی بر آن است را شامل می شود(کیم^[۶۵]، ۲۰۰۵). بعبارت دیگر می توان گفت برند، نام یا نمادی (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می‌باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می‌باشد. ‌بنابرین‏ گذاشتن برند به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می شود (پایک^[۶۶] ، ۲۰۰۹).

مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ میلادی معرفی گردید. و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود(راج^[۶۷]،۲۰۰۵). در ادبیات بازاریابی برای واژه ارزش برند معانی و تعابیر مختلفی قائل شده اند. اصطلاح اصلی ارزش برند در اوایل دهه ۱۹۸۰ از طریق شاغلین آمریکایی در عرصه تبلیغات به طور گسترده ای برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفت. سپس توسط دانشگاهیانی مانند لوتسر(۱۹۹۸)، فورگوهر^[۶۸](۱۹۸۹)، آکر(۱۹۹۱) و کلر (۱۹۹۳) و افراد دیگر بسط داده شد.

ارزش ویژه برند را می توان نوعی دارایی غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، که از برند معتبر حاصل می شود دانست(دلگادو و همکاران^[۶۹]،۲۰۰۵). محققین از محصولات برنددار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده می نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه می‌دهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش ویژه برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند(کیم ، ۲۰۰۵).

ازدید آکر ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می‌کند، نشان می‌دهد(آکر، ۱۹۹۶).ارزش ویژه برند توسط مؤسسه‌ علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بخشی ‌از مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت اصلی شرح داده می شود که به برند اجازه کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالای بدون برند می‌دهد (مویسکو^[۷۰] ، ۲۰۰۶).

کلر معتقد است یک جنبه مهم و به نسبت بی نظیر از تحقیق برند تأکید بر جوانب غیرملموس از تصویر برند دارد که شامل ویژگی های ملموس و یا خواص و فواید عینی نیست . جوانب ناملموس برند وسیله ای رایج است که به واسطه آن بازاریان به تمایز برندهای خود با محصولات مصرفی و فیزیکی برتر می پردازند(کلر^[۷۱]، ۲۰۰۵).

به منظور شناخت ارزش برند به عنوان دارایی ناملموس، تأکید ویژه بر فهمیدن چگونگی ساخت، اندازه گیر ی و مدیریت ارزش ویژه برند می‌باشد. سه منظر اصلی درمطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد (کلر و لمن^[۷۲] ،۲۰۰۴) :

-۱ ارزش ویژه مبتنی بر مشتری: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که به وسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی های محصول.

-۲ ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: ازاین دیدگاه، یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت های ترفیعی، کمک به ایمن سازی توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد وتوسعه به سایر طبقات محصول را انجام می‌دهد. ‌بنابرین‏ ارزش ویژه برند ازدید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت می شود که این عایدی شامل محصول مشابه فاقد برند، نمی‌گردد.

-۳ ارزش ویژه از دید مالی: ازاین نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که همچون وسایل وتجهیزات غا لباً خریدوفروش می‌شوند. ‌بنابرین‏ ارزش مالی یک برند ارزشی است که می‌تواند منجر به بازارمالی شود.

کیم و همکاران( ( ۲۰۰۳ نیز سه نقطه نظر مختلف برای ارزش ویژه برند مطرح می‌کنند: مبتنی ‌بر مصرف کننده، مبتنی بر مالی و ترکیبی .محققانی نظیر راست^[۷۳] و همکاران، ۲۰۰۴ ؛ یو ودانتو^[۷۴] ،۲۰۰۱؛ واشبرن وپلنک^[۷۵] ،۲۰۰۲ ارزش ویژه برند را مشابه آکر( ۱۹۹۱ ) وکلر( ۱۹۹۳ ) می پندارند و از اصطلاح ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده می‌کنند.

در این تحقیق با توجه به جامعه هدف که مشتریان فروشگاه پروما در شهر تهران می‌باشند رویکرد اتخاذ شده رویکرد مبتنی بر مشتری خواهد بود.

تحلیل و نقد مبانی نظری

در مطالعه ادبیات تحقیق بیان شد که شرکت ها سعی در بالا بردن ارزش ویژه برند خود دارند و از عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی می‌باشد. در مطالعات قبلی محققین از مدل های مختلف ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده کرده‌اند . در این قسمت به بررسی انواع مدل های موجود می پردازیم و در انتها ذکر می شود که چرا مدل ارزش ویژه برند آکر برای بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند انتخاب شده است.

مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با جمع‌ آوری داده های اساسی به طور مستقیم از مصرف کننده از طریق مصاحبه ها ، نظرسنجی ها یا تجارب به مطالعه شیوه ادراک برند درذهن مصرف کننده می پردازد ( کارتانو و رائو^[۷۶] ، ۲۰۰۵). این مطالعات به دو روش صورت می پذیرد دسته ای که شامل ادراکات مشتری است(همچون آگاهی برند ، تداعی برند و یا کیفیت ادراک شده ) و دسته ای که شامل رفتار مشتری است .(همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی)(مایرز^[۷۷] ، ۲۰۰۳).

مدل کلر

در یک نظرخواهی که از نوجوانان سطوح راهنمایی و دبیرستان به عمل آمده است این سؤال مطرح شد که در برخورد با مسائل و مشکلات مایلند آن را با چه کسانی در میان گذارند؟ دوست، معلم، والدین و … متأسفانه تنها ۲۳ درصد پاسخ دهندگان والدین را انتخاب کرده، آن ها را محرم اسرار خویش دانسته اند، این پاسخ ضعیف حاکی از آن است که والدین نتوانسته اند رابطه عاطفی سالمی با فرزندان خود برقرار نمایند (کاظمی و همکاران، ۱۳۹۱).

۲-۵-۴- وجود ناپدری یا نامادری: وجود نامادری و برخورد غرضب آلود و آکنده از تبعیض او با فرزندان شوهر نیز می‌تواند محیط خانه را به محیطی ناامن برای زندگی نوجوان تبدیل نماید. تحت چنین شرایطی وقتی که تحمل آن از عهده نوجوانان خارج می‌گردد، فرار را بر قرار در آن خانه ناامن ترجیح می‌دهند. نامادری ها غالباً به محض تولد اولین فرزند خود با فرزندخوانده ها از در ناسازگاری در می‌آیند و از آن ها بهانه های عجیب و غریب می گیرند. آن ها را به بداخلاقی و انحرافاتی که اکثراً زاییده فکر و اندیشه خودشان است متهم می‌کنند. در این مرحله هنگامی که نوجوان با بی مهری و کج خلقی نامادری مواجه می شود، به تدریج مقاومت و تحمل خود را از دست داده و ناگزیر فرار می‌کند.

۲-۵-۵- فقر عاطفی: فقر عاطفی یکی از عوامل مهم ترک خانواده محسوب می شود. اگر خانه که باید محل امنی برای تأمین نیازهای عاطفی کودک و نوجوان باشد به محیطی عاری از محبت مبدل شود طبیعی است که نوجوان حساس و زود رنجتر شده و در جستجوی محبت پا را از خانه بیرون گذاشته و در میان ‌گروه‌های هم سن و سال یا دسته جات خلافکار وارد شود. تجارب تلخی برایش فراهم می‌سازد می گریزد و از اینکه خود را شریک یا عضوی از آن گروه بداند روی بر می گرداند. زیرا توان همسازی رفتار خود با آنان را ندارد. سیروس ایزدی در تحقیقی که پیرامون علل فرار نوجوانان در کانون اصلاح و تربیت کرج انجام رسانیده اشاره می‌کند بیشتر نوجوانان احساس طرد شدگی می‌کنند. محیط طوری است که نیازها و عواطف او را که برای رشد شخصیت اش لازم و ضروری است مانند استقلال، قبول شدن و یافتن محلی برای تخلیه هیجانات را نادیده گرفته و می کوشد او را در سطح یک کودک نگه دارد نوجوان ترجیح می‌دهد که از خانه فرار نماید.

نقش محبت و تأثیر خانواده به خصوص در سال های اولیه رشد کودک انکارناپذیر است. کودکانی که از مراقبت و نوازش مادر محروم بوده و در پرورشگاه ها نگهداری می‌شوند، رشد عادی آنان دچار اختلال شده و حتی برخی از صاحب‌نظران اعتقاد دارند که بر رشد ذهنی و هوشی آنان نیز تأثیر منفی گذارد. کودکان برای رشد متعادل جنسی و روانی و اجتماعی نیاز مبرمی به آرامش و امنیت و محبت در خانواده دارند. الاین ایدر می‌گوید: «ما فرصت پیدا نمی کنیم تا به حرف فرزندان و نوجوانان خود توجه کنیم».

گاهی نیز علت فرار، تنهایی یا احساس تنهایی بیش از حد نوجوان در خانه است. نوجوان احساس می‌کند تنهاست و کسی از اعضای خانواده با وی تماس عاطفی ندارد و مورد توجه و محبت قرار نمی گیرد. تحقیقات نشان داده است که احتمال بروز بزهکاری نوجوانان در خانواده هایی که خصومت متقابل، بی اعتنایی و بی احساسی وجود دارد حتی از خانواده های از هم پاشیده بیشتر است (کاظمی و همکاران، ۱۳۹۱).

۲-۵-۶- شکست تحصیلی و نگرانی از سرزنش یا تنبیه والدین: شکست تحصیلی و نگرانی از سرزنش یا تنبیه والدین یکی دیگر از عوامل فرار از خانه محسوب می شود. آمار نشان می‌دهد که گریز از خانه در ماه های خرداد تا شهریور به شدت افزایش پیدا می‌کند. به طوری که در روزهای عادی هر روز ۳ نفر و در روزهای امتحان و اعلام نتیجه هر روز ۵ نفر کودک و نوجوان از خانه فرار می‌کنند. این آمار در اواخر شهریور ماه و در اوایل مهر که نتایج امتحانات تجدیدی تحصیلی را مشخص می‌کنند از ۵ نفر در روز نیز تجاوز می‌کند، که این امر می‌تواند رابطه فرار با شکست تحصیلی را مشخص نماید.

این بحران گاهی آنقدر شدید رخ می کند که ممکن است نوجوان تحت شرایطی خاص پس از فرار از خانه اقدام به خودکشی نماید. تحقیقات در آمریکا نشان می‌دهد که ۹۵ درصد ۱۷ سالگان فراری و بزهکار در اثر شکست تحصیلی مدرسه را ترک کرده بودند. تحقیقات انجام شده در کانون اصلاح و تربیت مشهد نیز ارتباط بین فرار و شکست تحصیلی را مورد تأیید قرار داده است. در تحقیقی که پیرامون علل انحراف اخلاقی و فرار دختران به وسیله انجمن اولیاء و مربیان انجام گرفته است نشان می‌دهد که ۳۰ درصد افراد مورد پژوهش علت اصلی فرار خود را شکست تحصیلی قید نموده اند. اطلاعات به دست آمده نشان می‌دهد که ۹۰ درصد نوجوانان فراری قبل از اقدام به فرار نموده و به دیگر ترک تحصیل نموده اند. حدوداً ۹۰ درصد، به کرات از مدرسه بدون عذر موجه گریخته اند (سراج خرمی و صفرزاده، ۱۳۹۱).

۲-۵-۷- سختگیری و وجود شرایط تنبیه: سختگیری عامل دیگری در بروز پدیده فرار است تحقیقات مکرر کوک نشان می‌دهد که کودکانی که در خانواده های معمولی و سختگیر تربیت یافته اند امکان بیشتری برای انحراف آنان وجود دارد، همین تحقیق درصد افراد پرورش یافته در خانواده های سختگیر را ۷/۲۶ درصد و در خانواده های معمولی ۸/۱۵ درصد ذکر ‌کرده‌است. شلدوون و الینورگلوک در تحقیقات خود نشان داده‌اند که فشار بیش از حد والدین خصوصاًً پدر یکی از عوامل مهم فرار از خانه محسوب می شود. در این شرایط تنها عده معدودی از نوجوانان ارتباط خود را با خانواده حفظ می‌کنند. دکتر تیم انداز در مقاله ای اظهار می‌دارد: « والدینی که به فرزندان خود آزادی بدون قید و شرط می‌دهند، همان‌ طور دچار مشکلات می‌شوند که والدین سختگیر زیرا اغلب فرزندان آن ها خودخواه، نظم ناپذیر، و بی توجه بار می‌آیند. به قول هاروکس، ریشه هر نوع انحراف و بزهکاری نوجوانان را باید در خلال اطلاعات ناقص یا سختگیری های بیجا و غیرمنطقی بزرگسالان جستجو کرد. البته نباید تصور کرد که مفهوم ضمنی آن لجام گسیختگی و لاقیدی نوجوان است. بلکه توجه کردن به زندگی نوجوان در حقیقت نوعی احترام گذاردن به نیازهای منطقی و پذیرفتن خواسته ها و تفریحات مشروع آنان می‌باشد.

بنا بر گزارش وزارت دادگستری آمریکا تنها در سال ۱۹۸۸ میلادی، ۴۵ هزار تن به علت «سختی زندگی» از خانه فرار کرده‌اند. زیرا تقریباً ۱۰۰ درصد نوجوانان فراری نیز آن ها به زنجیر بسته و ساعت ها در زیر زمین خانه حبس نموده اند و همین فشارهای جسمانی و روانی بوده که فکر فرار از خانه را در ذهن و مخیله آن ها بروز ‌کرده‌است و آن را در فرصتی مناسب عملی ساخته اند (سراج خرمی و صفرزاده، ۱۳۹۱).

۳-۲ رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف‏کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده‏ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می‏ پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف‏کننده شامل مجموعه‏ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‏یابد. به عقیده «مک دانیل^[۴۷]» رفتار مصرف‏کننده به تشریح چگونگی تصمیم‏ گیری خرید مصرف‏ کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می‏ پردازد (Mc Daniel & et.al ,2003, 214). سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و ‌گروه‌های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده‏ها و تجربه ها می‏ پردازد.

مصرف‏ کنندگان از نظر سن، درآمد، میزان تحصیلات، سلیقه و عوامل دیگر با یکدیگر تفاوت بسیاری دارند. رفتار مصرف‏کننده تحت تأثیر خصوصیات فردی و فرایند تصمیم‏ گیری او قرار می‏ گیرد. خصوصیات فردی از چهار عامل اصلی فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی تشکیل می‏ شود. در ادامه هر یک از این عوامل به اختصار توضیح داده می ‏شوند (هاوکینز^[۴۸]، ۱۳۸۵، ۲۱۸).

الف) عوامل فرهنگى

عوامل فرهنگى داراى بیشترین و عمیق‌ترین تأثیرات بر رفتار مصرف‏کننده هستند. به عنوان نمونه ‏ای از عوامل فرهنگی می‏توان به فرهنگ، خُرد‌ه‌فرهنگ، طبقه اجتماعى و … اشاره نمود.

ب) عوامل اجتماعى

رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعى نیز قرار مى‌گیرد. این عوامل اجتماعى از گروه‌هاى کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعى مصرف‌کننده تشکیل مى‌شوند. شرکت‌ها باید هنگام تدوین خط‌مشى‌هاى بازاریابى خود این عوامل را دقیقاً مدنظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش‌هاى مصرف‌کننده شدیداًً تأثیر مى‌گذارند.

ج) عوامل شخصى

تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردى او نیز قرار مى‌گیرد. این خصوصیات شامل سن و مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگى و شخصیت و تصویر شخصى مى‌شوند.

د) عوامل روانى

انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانى عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیرى و باورها و عقاید نیز قرار مى‌گیرد (پیشین، ۲۱۹).

خریدار به هنگام تصمیم گیری خرید از پنج مرحله می گذرد: ۱)شناخت نیاز ۲)بررسی و کسب اطلاعات ۳)ارزیابی راه ها و گزینه ها ۴)تصمیم به خرید و ۵)رفتار بعد از خرید (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ۲۱۸). مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند ،از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می‌کنند.تصمیم گیری مصرف کننده به عنوان فرایند هائی شامل شناخت مسئله ،جستجوی راه حل ها ، ارزیابی بدیل ها ، انتخاب از میان گزینه ها و ارزیابی نتایج انتخاب تعریف می شود (موون و دیگران، ۱۳۸۸، ۲۸۱-۲۸۲). مراحلی را که خریدار طی می‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیم گیری خرید می‌نامند .این فرایند شامل پنج مرحله به شرح زیر است:تشخیص مسئله –جستجوی اطلاعات –ارزیابی راه چاره ها – تصمیم خرید – رفتار بعد از خرید (روستا و دیگران، ۱۳۹۰، ۱۱۸). در یک دسته بندی فرایند تصمیم خرید چهار مرحله ای پیشنهاد شده است که عبارت است از : ۱- تشخیص نیاز ۲- جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ۳- خرید ۴-استفاده و ارزیابی پس از خرید. لازم به ذکر است که دیویس و ریگاکس^[۴۹] نیز در تحقیق خود این فرایند را یک فرایند سه مرحله ای، تشخیص نیاز، جستجوی درونی و بیرونی، و تصمیم نهائی (خرید) در نظر گرفته اند (صمدی، ۱۳۸۲، ۱۹۸).

در زمان مارکس، این اندیشه حاکم بود که اقتصاد در شکل دادن به فرهنگ و اجتماع و دیگر ارکان جامعه نقشی تعیین کننده و اساسی دارد. به عبارت دیگر اندیشه مارکس این بود که ابزار تولید، روابط اقتصادی را در جامعه تعیین می­ کند. از این رو طبقات مختلف در جامعه ‌بر اساس نوع کار و فعالیت اقتصادی‌شان مشخص می‌شدند. به عبارت ساده‌تر برای فهمیدن نوع شخصیت و اسلوب زندگانی فرد باید به شغل، کار و حرفه او نگاه کرد؛ یعنی این ابزار تولیدی فرد است که مشخص می‌کند شخصیت او چگونه است. این پدیده در اوایل نیمه دوم قرن بیستم شکل دیگری به خود گرفت، از نیمه دوم قرن بیستم کار و شغل و حرفه که برای شناسایی افراد و برداشت جامعه از آن ها ضروری بود جای خود را به مصرف داد. با افزایش جمعیت و ناشناخته‌تر شدن افراد برای یکدیگر، پی‌بردن به شغل و حرفه کمی سخت‌تر شد ولی در مقابل کالا و مصرف آن که در ظاهر زندگی هر فرد وجود دارد، نمایانگر شخصیت وی شد و دیگر صحبتی از شغل و کار به وجود نیامد و این مصرف و کالای مصرفی افراد بود که جایگاه و شخصیت آن ها را در جامعه مشخص می‌کرد. این روند افزایش جمعیت در ادامه سرعت بیشتری به خود گرفت و ناشناختگی مردم را به کسب هویت و شناساندن خود از طریق مصرف و الگوی مصرف سوق داد. (باکاک، ۱۳۸۴، ۳۲۴).

همچنین مصرف‌گرایی عبارت است از: اصالت دادن به مصرف و هدف قرار دادن رفاه و دارایی‌های مادی. برخی مصرف‌گرایی را به معنای برابر دانستن خوشبختی شخصی با خرید دارایی‌های مادی و مصرف گرفته‌اند. در فرایند مصرف‌گرایی، دنیای غرب از اخلاق تولیدی یا اخلاق پروتستاتی به اخلاق مصرف روی آورد. در نتیجه غرب از جامعه تولیدی به جامعه مصرفی تبدیل، و اصل در جامعه، حداکثرسازی مصرف و لذت‌گرایی شد. بعد از غرب، کشورهای توسعه نیافته نیز بر اثر تبلیغات و عوامل دیگر به جامعه مصرفی تبدیل شدند. برای تسریع در تبدیل جامعه به جامعه مصرفی، از سیاست‌های برگزاری نمایشگاه‌ها، تأسیس ‌فروشگاه‌ه‌های بزرگ و زنجیره‌ای، ورود و ظهور کالاهای مصرفی ارزان قیمت در حجم فراوان استفاده شد. تفاوتی که جامعه مصرفی با پیش از خود داشت این بود که قبلاً مصرف کالاهای فراوان ویژه طبقه ثروتمندان و مرفه بود اما در جامعه مصرفی، مصرف این کالاها برای مردم عادی نیز رواج یافت. البته در مصرف کالاها، کالاهای گران‌قیمت و با کیفیت بالا ویژه ثروتمندان و کالاهای ارزان‌قیمت و با کیفیت پایین‌تر ویژه مردمان عادی بود. از دیدگاه فوکو اعمال افراد به طور کلی در هر عصری بر گرفته و برآمده از نظرگاه رایج آن عصر است. به عبارت دیگر ساخت عمل، تابع ساخت اندیشه است. برای ساخت اندیشه، نیاز به باور و ارتباط بین ذهن و عین است. برای ایجاد این باور و پل ارتباطی، زبان بیشترین نقش را دارد. زبان مملو از مفاهیم ارزشی است و نقش به سزایی را در تبلیغات و مشروعیت بخشیدن ایفا می‌کند و وسایل ارتباط جمعی در کنار زبان از نمادها و نشانه ها برای ساختن عمل و در بحث ما مصرف‌گرایی استفاده می‌کنند (پیشین، ۳۸۱).