‌در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیت­ها متفاوتند آن ها همیشه از آن برند خرید نمی­کنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. ‌بنابرین‏ مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان می­دهد، در نظر گرفته نمی­ شود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری ‌به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینه­ های مختلف انتخاب ‌می‌کنند. به طور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی به ‌عنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته می­ شود و ‌بنابرین‏ به ‌عنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف می­ شود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازه ­گیری است. با این تعریف، ما می­توانیم فرایند تشکیل روانشناسانه آن را مجسم کنیم اما ‌در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می­ شود یا نه تردید وجود دارد.

به هر حال، دیک و باسو (۱۹۹۴) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را به ‌عنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، ‌بنابرین‏ آن مفهوم می ­تواند به طور جامع درک شود و آن ها بیان کردند که تعریف آن ها مطلوب بوده چون هر دو مفهوم قابل اندازه ­گیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری به طور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمی­تواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند. (Yoo & Chang, 2005)

۲-۳-۷ رویکردهای وفاداری

برای بررسی و دسته­بندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته می­ شود:

۱) رویکرد مگی^[۵۶] ۱۹۹۹

۲) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس^[۵۷] ۱۹۹۵)

۳) رویکرد C4 در وفاداری (دیک و باسو ۱۹۹۴)

رویکرد مگی بر دیدگاه­ های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل می­ شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو ‌می‌باشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفته­تر و کامل از تعاریف مگی است. (مشایخی, ۱۳۹۲)

۲-۳-۷-۱ رویکرد مگی

در زمینه اندازه ­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری قرار دارد. یکی از این دیدگاه ­ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری می ­پردازد. در این دیدگاه ۳ معیار ( نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح می­ شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می­بایست داده ­های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.

دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده می­ شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می­ کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه­ای بین محرک و پاسخ اندازه ­گیری می­ شود. این نگرش­ها ‌به این صورت اندازه ­گیری می­ شود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آن ها نسبت به برند مؤسسه‌، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند مؤسسه‌ به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسشهایی مطرح می­ شود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز ‌کرده‌است. (سید علوی, ۱۳۹۲)

۱) وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران می­بایست بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کرده، مزیت­های قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند.

۲) وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص می­شوند اما رفتار خرید آن ها مشخص نیست. انتخاب­های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار ‌می‌گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می­بایست موانع رفتاری تکرار خرید را از بین بردارند.

۳) وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­ های موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه­ها و توصیه دیگران ‌می‌باشد در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می­بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آن ها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثرگذاری بر نگرش آن ها نسبت به برند سازمان صورت ‌می‌گیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایش هزینه­ های مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) از روش­های حفظ چنین مشتریانی است.

۴) عدم وفاداری: در موقعیت­هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید مشتری در سطح پایینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر احساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت ‌می‌کنند در این موارد سازمان­ها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده را داشته باشند سازمان­ها باید برای تأثیر گذاری بر رفتار و نگرش آن ها تلاش نمایند. (عبدلی, ۱۳۸۷)

شکل ۲-۱ انواع وفاداری از دیدگاه مگی، منبع: برادران, ۱۳۸۹

۲-۳-۷-۲ رویکرد الماس وفاداری

برند گاه برای ایجاد نوعی وفاداری مورد استفاده قرار ‌می‌گیرد. (کرباسی ور و یاردل, ۱۳۹۰) به همان میزان که ‌در مورد سودآورتر بودن مشتریان وفادار نسبت به مشتریان جدید تحقیق شده است، واکر و ناکس تحقیقات ارزشمندی بر روی تأثیر وفاداری مشتری بر مصرف کنندۀ نهایی اینجام داده­اندکه خلاصه آن ها در شکل زیر آمده است.

شکل ۲-۲ دسته بندی وفاداری مشتری، منبع: نادری, ۱۳۹۰

و نتیجه آن به صورت الماس وفاداری ایشان ترسیم شده است:

شکل شماره ۲-۳ الماس وفاداری، منبع: نادری, ۱۳۹۰

سمت راست الماس وفاداری نشان دهندۀ سطح پشتیبانی از برند است. پشتیبانی از برند را ‌می‌توان با سهم نسبی خرید از این برند به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه ­گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهندۀ تعهد مشتریان نسبت به برند است و در واقع منعکس کنندۀ سطح درک مشتریان از سازمان است. عمدتاًً تعهد به برند با توجه به اختلال درگیری محصول و تلقی مشتری از ریسک برند تعیین می­ شود.

نوع دیگر فیدبک خارجی است، اطلاعات از منابع خارجی تامین می‌گردد. در مثال گلف باز، مسافت راندن توپ و محل قرارگیری توپ توسط فیدبکی که از بازتاب عملکرد گلف باز داده می شود. فیدبک خارجی ممکن است توسط شخص ناظر داده شود.

فیدبک خارجی در ابتدای پروسه یادگیری بسیارموثر است و بیمار به استقلال بیشتری دست می‌یابد و با توسعه توانایی در ادامه یادگیری کارآمدی در فعالیت ها میسر می شود، به موازات این پیشرفت، رفته رفته تقویت بیرونی به تقویت درونی تبدیل می شود؛ تقویت درونی بیشتر از تقویت بیرونی به تشویق منجر می‌گردد.

البته الزاماً فیدبک خارجی یادگیری بهینه ایجاد نمی کند و ممکن است وابستگی ایجاد کند و با برداشتن فیدبک منجر به بدتر شدن فعالیت گردد. ‌بنابرین‏ اگر هدف بیمار اجرای مستقل فعالیت های مختلف است، بایستی فیدبک به صورت درجه بندی کاهش داده شود.

در بیمارانی که شناخت حسی یا توانایی پردازش آسیب دیده تراپیست می‌تواند اطلاعات کاربردی مفیدی برای تسهیل یادگیری در طول فاز اکتسابی تهیه کند و به بیمار ارائه دهد. مکانیسم های تکنولوژی فیدبک شامل سیستم بیوفیدبک است که بخوبی اطلاعات کاردیوواسکولار یا کینتیک را نمایش می‌دهد. این سیستم فیدبکی، فیدبک دائمی و فوری را برای بیمار تهیه می‌کند [۵۱].

نوروپلاستیسیتی موهبتی برای حفظ عملکرد مغز می‌باشد که بدون آن عملکردهای از دست رفته هرگز مجدداً کسب نخواهد شد و امیدی به بهبودی فرایندهای تضعیف شده نخواهد بود. پلاستیسیتی مغز را قادر می‌سازد که ارتباطاتی را که بخاطر ضربه، بیماری و یا مشکلات ژنتیک دچار اختلال شده اند، باز سازی کند. این توانایی مارا قادر می‌سازد که صدمات غیر قابل ترمیم یا مسیرهای عصبی غیر عملکردی را با تقویت یا هرس ارتباطات باقیمانده، جبران کنیم. یک پیامد حیرت انگیز نوروپلاستیسیتی این است که فعالیت مغز در ارتباط با یک عملکرد می‌تواند به مناطق مختلف جابجا شود. این مسئله می‌تواند در طی تجارب طبیعی اتفاق بیفتد همچنین می‌تواند درطی فرایند بهبودی از ضایعه مغزی رخ دهد. نوروپلاستیسیتی امری اساسی است که اساس علمی درمان ضایعات اکتسابی مغز را از طریق برنامه های تمرینات درمانی هدفمند تحت عنوان دیدگاه های توانبخشی ‌در مورد پیامدهای عملکردی ضایعه، تشکیل می‌دهد. مغز بزرگسالان از یک سیم کشی با مدارهای عصبی تثبیت شده و غیرقابل انعطاف تشکیل نشده است، بلکه موارد بسیار زیاد از سیم کشی های مجدد قشری و تحت قشری مدارهای نورونی در پاسخ به آموزش یا در واکنش به ضایعه وجود دارد. شواهد غیر قابل انکاری وجود دارد که تولد سلولهای مغزی (نوروژنزیس یا نورون زایی در مغز پستانداران بزرگسال اتفاق می افتد و این تغییرات می‌تواند تا سنین بالا ادامه داشته باشد. شواهد دال بر نوروژنزیس عمدتاًً محدود به هیپوکامپ و بولب بویایی است ولی تحقیقات اخیر نشان داده است که مناطق دیگر مغزی مثل مخچه هم می‌توانند دارای این توانایی باشند. در بقیه مغز، نورونها می‌توانند بمیرند ولی نمی توانند خلق شوند. بهرحال، شواهد واضح و آشکاری دال بر باز آرایی فعال وابسته به تجربه در شبکه های سیناپسی مغز شامل ساختار های پیچیده با ارتباطات درونی در قشر مغزی وجود ندارد. بیماران دچار سکته مغزی قادرند با تلاش‌های مداوم و استفاده از توانایی‌های باقیماده، تا حدی توانایی‌های از دست رفته را بازیابند.

بیوفیدبک در کاردرمانی: بیماری سکته مغزی درمشارکت فرد در زندگی اختلال ایجاد می‌کند و باعث کاهش کیفیت زندگی^[۹۹] می‌گردد. کاردرمانی به دنبال بهبود فعالیت های روزمره زندگی و عملکرد های اجتماعی فرد است؛ بسیاری از بازماندگان سکته مغزی که دچار ناتوانی های جسمانی و ذهنی هستند هزینه های اقتصادی اجتماعی زیادی را متحمل می‌شوند. از آنجایی که در کاردرمانی مشارکت فعال جسمی و ذهنی نقش عمده ای در بهبودی فرد ایفا می‌کند، با تکنیک های تشویق مبتنی بر پسخوراند، فرد مبتلا به طور فعال در روند درمان شرکت می‌کند. در ارائه پسخوراند جهت اصلاح رفتار از ‌سرنخ‌های مختلف بینایی، شنوایی و حس های دیگر استفاده می شود که فرد را نسبت به اصلاح عملکرد آگاه می‌سازد و در جهت کسب حداکثر استقلال تلاش می‌کنند. توانبخشی پس از سکته مغزی در جهت ارتقاء توانایی عملکردی، کسب حداکثر استقلال، بهبود کیفیت زندگی و مشارکت اجتماعی فرد عمل می‌کند و باعث کاهش هزینه های اقتصادی و اجتماعی می‌گردد. بهمین علت طراحی برنامه های متناسب و مؤثر ضروری است [۶]. یکی از ابزارهای نسبتا جدید که می‌تواند جایگزین ارائه سرنخ های حسی ساده باشد، دستگاه الکترومیوگرافی بیوفیدبک است که فیدبک برنامه ریزی شده به به صورت دیداری، شنیداری و… را به فرد ارائه می‌کند. از گذشته تا به امروز تکنیک هایی که برای درمان عدم تعادل عضلانی در صدمات جدی مغز و نخاع استفاده شده در بسیاری موارد به بهبودی کامل دست نیافته است و بسیاری از بیماران با صدمات نورولوژیکی درمان موفقی نداشته اند ولی در تحقیقاتی که در علوم اعصاب بر روی صدمات نورولوژیکی صورت گرفته مشخص شده حتی در آسیب های شدید توان بالقوه ای برای ترمیم مغز وجود دارد. یکی از اهداف استفاده از بیوفیدبک افزایش پلاستیسیتی عصبی در بیماران صدمات مغزی؛ مثل فلج مغزی^[۱۰۰]، سکته مغزی، ضربه مغزی^[۱۰۱]، صمات نخاعی و مشکلات محیطی عضلانی می‌باشد [۵].

(۱۲-۲) تعریف بیوفیدبک

الکترومیوگرافی بیوفیدبک یا پسخوراند زیستی یک تکنیک ذهن-بدن است. در این تکنیک به فرد آموزش داده می شود، عملکرد بدن را به طور آگاهانه تنظیم کند. بیمار بواسطه تماشای سیگنالها و با بهره گرفتن از تکنیک های روانی مانند تجسم فکری یا تمرکز یاد می‌گیرد عملکردهای فیزیکی را انجام دهد و در رابطه با چگونگی تاثیر گذاشتن بر سیستم اعصاب خودمختار– قسمتی که کنترل عملکرد غیر ارادی را بر عهده دارد- مثل فشار خون، ضربان قلب، تنش عضلانی و فرکانس امواج مغزی کنترل پیدا کند؛ این عمل با اتصال الکترونیکی و دادن ‌سرنخ‌های^[۱۰۲] بینایی یا شنوایی در یک روند فیزیولوژیک صورت می‌گیرد. ‌به این صورت فرد بر واکنش های داخلی خود نظارت کرده و حس را در جهت حرکت در راه مثبت تقویت می‌کند، در نتیجه پس از مدتی بیمار می‌تواند بدون استفاده از مانیتورینگ به نتیجه مورد نظر دستیابی پیدا کند [۵۲, ۵۳].

(۱۳-۲) تاریخچه بیوفیدبک

تاریخچه بیوفیدبک تراپی به کشف آن در سال ۱۸۳۰ برمی گردد. در ابتدا از الکترودهای سطحی در حین انقباضات عضلانی استفاده می شد. مدل پیشرو اولیه آن در سال ۱۹۲۸ از الکترومیوگرافی^[۱۰۳] پدید آمد. تکنیک های بیوفیدبک در اواخر دهه ۱۹۵۰ و اوایل ۱۹۶۰ برای بسیاری از اختلالات نوروماسکولار مورد استفاده قرار گرفت. در این مدت برخی افراد مشتاقانه و جدی آزمایشات کنترل شده ای را به صورت تصادفی^[۱۰۴] انجام دادند و نتایج موفقیت آمیزی از تجارب آزمایشی قوی با تلفیقی از سنجش های کارآمد گزارش نمودند [۷]. بیوفیدبک در سال ۱۹۶۰ توسط دانشمندانی که برای درمان از دستگاه های پیشرفته استفاده می‌کردند، استفاده شد [۵]. در سال ۱۹۷۷ ولف^[۱۰۵] و باسماجیان^[۱۰۶][۵۴] بیوفیدبک را به ‌عنوان یک مقیاس اندازه گیری برای ارزیابی میزان پیشرفت قدرت عضلانی بیماران سکته مغزی طراحی کردند. در ۱۹۹۶ پروسه فیزیولوژیک بیوفیدبک برای بیماران آشکار شد و استفاده از آن روز به روز بیشتر شده و مدل های آن هر روز پیچیده تر می‌گردد [۱۰].

(۱۴-۲) کاربرد بیوفیدبک

در مجموع می توان گفت که آن چه از فرهنگ برداشت می شود، مجموعه ای از آداب و رسوم، عقاید و ارزش هاست که در افراد متفاوت است. امروزه سیاست های کلان اغلب کشورها، به دنبال یک فرهنگ تعریف شده و یکسان است که گاها موجب تضاد و شورش هایی هم می شود. به طور کل مفهوم فرهنگ در دو دسته ی کلی مادی و غیرمادی می گنجد که همگی اکتسابی است و از طریق یادگرفتن به انسان ها منتقل می شود.

همان گونه که بیان شد، دیدگاه های مختلف، تعاریف گوناگون از فرهنگ مطرح کرده‌اند. یکی از تعاریفی که از طرف یونسکو درج شده، این است ” فرهنگ به مجموعه ی پیچیده ای از خصوصیات رفتاری، فکری، مادی و غیرمادی اطلاق می شود که شاخص یک جامعه یا گروه اجتماعی است و این نه فقط هنرهای و آثار ادبی، بلکه اشکال زندگی، نوع ساخت و ساز، حقوق و قوانین، نظام های ارزشی اعتقادات را در بر می‌گیرد (پناهی، ۱۳۷۵).

کنار تمام آنچه بیان شد تعریفی که گیدنز و تایلور ارائه کرده‌اند به موضوع این پژوهش نزدیکتر است و به نوعی تمامی ارکان تنوع فرهنگی مدل مفهومی را دربرمی گیرد.

آقای علی اصغر رضوانی در کتاب جغرافیا و توریسم ارتباط فرهنگ و گردشگری را اینگونه بیان می‌کند: ” منظور از فرهنگ پدیده ای معنوی، هنری و علمی است که شناخت آن ها در پیشرفت اقوام و اجتماعات مختلف اثر بسزایی داشته و در عین حال وسیله ای بسیار مؤثری است که توجه گردشگران علاقمند به مشاهده ی این آثار و فرهنگ قومی را به خود جلب ‌کرده‌است. جالب است که بدانیم تنها از راه آشنا کردن فرهنگ با یکدیگر است که دشمنی ها به دوستی تبدیل می‌شوند، این هنر بزرگ از گردشگری یعنی مسافرت به دست می‌آید (رضوانی، ۱۳۸۸: ۵۱ ). همچنین در شرایط فعلی ، آنچه ما در جهان به آن مشکلات و منازعات فرهنگی می گوییم، ناشی از ناتوانی انسان ها برای تغییر دادن افکار و پیش زمینه‌های فکری شخصی شان است؛ زیرا رشد مهارت های چند فرهنگ گرایی در انسان، بدون فهم تفاوت های فرهنگی امکان نمی یابد (Teerikangas & Hawk, 2002: 2-4).

۲-۲ شهروندی فرهنگی

نظریه پردازان اجتماعی اکنون بر این امر تأکید دارند که «در بستر تنوع فرهنگی و جهانی شدن کنونی، مسائل حقوق فرهنگی شهروندان به همان اندازه حقوق سیاسی، مدنی و اجتماعی آن ها اهمیت دارد» (Stevenson 2003: 7) . از اینرو، این نظریه پردازان استدلال می‌کنند که شهروندان باید علاوه بر حقوق مدنی، سیاسی و اجتماعی از حقوق فرهنگی نیز برخوردار شوند (Tuner 1993; Rosh 1992). از این دیدگاه، مفهوم شهروندی فرهنگی در وهله نخست ناظر به تأمین حقوق فرهنگی است. از دیدگاه ترنر و بسیاری از محققان دیگر، «اکنون شهروندی ناظر به تامین حقوق زنان، کودکان، اقلیت ها، اقوام و دیگر ‌گروه‌های اجتماعی است» (Turner12:1993). این دیدگاهی است پکولسکی از آن به معنای “حقوق فرهنگی” یاد می‌کند و می نویسد حقوق فرهنگی: «به معنای توجه به حقوق ‌گروه‌های اجتماعی مانند زنان، کودکان، معلولان، اقلیت ها، مهاجران و دیگر هویت های اجتماعی است.» پکولسکی استدلال می‌کند که «حقوق فرهنگی در اینجا به معنای پذیرش و به رسمیت شناخته شدن حقوق هویت ها و ‌گروه‌های اجتماعی بدون وجود مانع در راه بازنمایی این هویت ها، ‌به‌رسمیت شناخته شدن آن ها بدون حاشیه ای شدن، پذیرش و ادغام آن ها در جامعه بدون عادی سازی تحریف ها و تحقیرهایی که نسبت به آن ها ممکن است صورت گیرد، می‌باشد. این دسته حقوق متفاوت و ورای از حقوق مربوط به داشتن نمایندگی سیاسی، رفاه و عدالت اجتماعی، بلکه بیشتر معطوف به حق داشتن و بازنما ساختن و اشاعه سبک زندگی و هویت فرهنگی شهروندان است(Pakuliski 1997: 80). برخی دیگر نظریه پردازان “احترام به تنوع فرهنگی” را حقوق فرهنگی می دانند (Kellner 1995 McGuigan 1996) . به اعتقاد رناتو روزالدو (۱۹۹۴) شهروندی فرهنگی در عین برخورداری از حقوق مشارکت و حقوق دموکراتیک دیگر برخوردار از “حق متفاوت بودن” است.

معنای دیگر شهروندی فرهنگی، توجه به عامه مردم و در نظر گرفتن معنایی همه شمول از فرهنگ نه محدود کردن آن تنها به فرهنگ نخبگان است. این توجه به معنای عمومی و عامه فرهنگ ناشی رویکرد دموکراتیک غالب در سنت شهروندی است. همان‌ طور که گروسبرگ می‌گوید: مفهوم شهروندی وابسته به سنت سیاسی است که درصدد درگیر کردن و بسط مشارکت افراد در شکل دادن قوانین و تصمیمات جامعه است. تنها در دوره های مدرن است که این مفهوم شهروندی از مردم تحصیلکرده و نخبه به تمام اعضای یک ملت و عامه مردم گسترش یافته است. « هیچگونه تلاش سیاسی دموکراتیک نمی تواند بدون در نظر گرفتن قدرت عامه به نحو مؤثری سازماندهی شود(Grossberg 1992: 64) . توجه به مفهوم فرهنگ به مثابه شیوه زیست نه صرفا هنرهای والا و فرهنگ متعالی، به معنای پذیرش معنایی دموکراتیک برای فرهنگ است و عامه مردم نیز در این نگاه صاحب فرهنگ هستند.

بعد دیگر شهروندی فرهنگی، حق گفتگو یا حق ارتباط است. کوهن و آراتو استدلال می‌کنند که شهروندی فرهنگی مبتنی بر تحلیل شهروندی و حقوق او بر مبنای زندگی یک “جامعه ی ارتباطات بنیان” است. به اعتقاد آن ها حقوق مربوط به ارتباط و گفتگو از اولویت های ضروری حقوق شهروندی در برابر سایر حقوق اجتماعی و اقتصادی اوست. به اعتقاد آن ها در یک جامعه ی مدنی امروزی عمل روزانه ی ارتباط دموکراتیک باید نهادینه شود (Cohen and Arato 1992).مشارکت در فرهنگ عمومی جامعه و داشتن فرصت برای تغییر آن یکی دیگر از ابعاد مهم حقوق فرهنگی شهروندان است (Bloomfield and Bianchini 2001: 108).

یونسکو نیز مفهوم حقوق فرهنگی را به معنای «حق انسان برای دسترسی به فرهنگ در تمام ابعاد آن» می‌داند. یعنی همه انسان ها حق دارند «از فراورده های فرهنگی استفاده کنند و در امر تولید فرهنگی مشارکت نمایند…رواج و پذیرفتن این مفهوم به عناون یک اصل، دخالت دولت‌ها را تأمین حقوق شهروندان برای دسترسی به فرهنگ را توجیه می‌کند (اجلالی ۱۳۷۹: ۲۹).

۲-۳ تنوع فرهنگی^[۱۳]

شرکت‌ها ممکن است جهت دسترسی به منابع یا به طور عمودی در رابطه با جریان کالا و یا به طور افقی از طریق همکاری با رقبا اقدام نمایند. بعبارت دیگر ورود به روابط شبکه ای و استفاده از شبکه ها در بین‌المللی شدن، با یادگیری سازمانی مرتبط است. بخش مهمی از منابع سازمانی شرکت از طریق ایفا کنندگان نقش های مهم در شبکه شرکت و از طریق برقراری روابط با مشتریان، عرضه کنندگان، مقامات دولت میزبان، واسطه ها (به عنوان مثال نماینده ها) ایجاد و حفظ می‌گردد (ولش و همکاران، ۱۹۹۸). با توجه به نقش حیاتی شبکه در بین‌المللی شدن، ممکن است تغییرات غیرمنتظره در ساختار شبکه می‌توانند توانایی شرکت در انجام فعالیت ها را تهدید نماید. مضافاً ممکن است بین‌المللی شدن موجب بروز نتایج غیرمنتظره ای گردد. جفریز و رید^[۳۵] (۲۰۰۰) اشاره می‌کند که شرکت‌های کوچک نیاز به کسب مهارت‌ها و توانایی‌های بین‌المللی شدن را داشته و باید منعطف باقی بمانند. به عقیده وی، همکاری‌های استراتژیک و اتحادها به ‌عنوان مثال همکاری‌های مشترک، اعطای امتیاز خاصی، قراردادهای دراز مدت، مبادله اطلاعات و… از راه های افزایش توانایی شرکت‌های کوچک جهت غلبه بر مشکلات بین‌المللی شدن مثلاً در رابطه با اندازه است. ‌بنابرین‏ بیشتر تحقیقات ‌در مورد استفاده از شبکه در تجارت بین‌المللی تمرکز بر مدیریت روابط بین‌المللی دارد (جفریز و رید، ۲۰۰۰).

ایده اصلی مبنی بر این است که روابط یک شرکت می‌تواند به صورت پلی به سایر شبکه ها عمل کند. شرکتی که در تجارت بین‌المللی فعالیت می‌کند می‌تواند از اینگونه روابط جهت ورود به شبکه های کشورهای خارجی استفاده کند. شرکت از طریق کار کردن با شرکت‌های دیگر می‌تواند به تخصصی، منابع و دانشی دسترسی پیدا کند که در غیر اینصورت امکان فراهم کردن آن را نداشت. به طور کلی دیدگاه شبکه ورای مدل‌های دیگر بین‌المللی شدن می رود و پیشنهاد می‌کند که استراتژیهای شرکت برای بین‌المللی شدن تحت تأثیر انواع روابط موجود در شبکه قرار می‌گیرد. این امر ‌به این معنا است که این گونه روابط ممکن است پیشرفت بین‌المللی شدن را تسهیل نموده و یا از آن ممانعت به عمل آورد (احسانی، ۱۳۹۴).

۲-۳-۱-۴- مدل‌های نگرشی مبتنی بر منابع

منابع به عنوان یک رکن اساسی برای بین‌المللی شدن کسب و کارهای کوچک و متوسط مطرح شداست. چرا که این شرکت‌ها عمدتاًً با محدودیت منابع مواجه هستند. مدل های نگرش مبتنی بر منابع برگرفته از ادبیات مدیریت استراتژیک است و در میان کسب و کارهای کوچکی که تصمیم به بین‌المللی شدن دارند از جایگاه ویژه ای برخوردار می‌باشد. هدفی که در این مدل دنبال می شود ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار است بود. مدل های نگرش شبکه ای و مدل های نگرش مبتنی بر منابع تئوری مبتنی بر منابع، رابطه و قرابت زیادی با یکدیگر دارند (آنکلینکس و همکاران^[۳۶]، ۲۰۱۵).

مدل‌های نگرش مبتنی بر منابع تمرکز بر ویژگی‌های قابل نگهداری و منحصربفرد شرکت به ‌عنوان منبع رانتهای اقتصادی دارد که تقلید از آن بسیار پرهزینه است. منابع هر شرکت شامل ترکیبی از منابع ملموس و غیرملموس است که برای شرکت منحصربفرد هستند و شرکت مالک آن ها بوده و یا بر آن ها کنترل دارد و تبدیل به کالاها و خدمات می‌گردند. هفت نوع منبع پیشنهاد شده است که بشرح ذیل است:

۱- مالی «اندازه و نوع سرمایه»

۲- فیزیکی «محل کارخانه، دسترسی به منابع خام، حمل و نقل و غیره»

۳- منابع انسانی «کارکنان و مدیریت»

۴- تکنولوژی «کالا و یا فرایند.»

۵- شهرت با تصویر، مارک، وفاداری، اعتماد، نیت خوب

۶- منابع سازمانی «سیستم‌های مدیریت»

۷- روابط شرکت

دیدگاه مبتنی بر منابع در بعضی موارد با مدل توسعه یافته مراحل بین‌المللی شدن که توسط بارنی^[۳۷] (۱۹۹۱) ارائه شده است مطابقت دارد. یادگیری بین‌المللی مستلزم توسعه مهارت‌ها و دانش فنی مناسب است. چون شرکت‌ها از لحاظ منابع و توانایی های خود همگن نیستند در نتیجه از لحاظ فرموله کردن و اجرای استراتژی ها با یکدیگر تفاوت دارند. شرکت‌های کوچک وقتی رقبای جهانی می‌شوند که عملیات استراتژیک آن ها با منابع منحصربفردشان متناسب باشد. شرکت ها مسیرهای متفاوتی را جهت رسیدن به نتیجه مشابه طی می‌کنند . با وجود این، یک شرکت ممکن است قادر به انجام فعالیت های بین‌المللی خاصی باشد ولی بین‌المللی نگردد. چیزی که ضرورت دارد تمایل به فعالیت بین‌المللی و وقف منابع ضروری است. علاوه بر این دارا بودن استراتژی جهت هدایت فرایند بین‌المللی شدن ضروری است. اگر شرکتی اقدام به بین‌المللی شدن نماید تجربه جدیدی کسب می کند که منجر به یادگیری می‌گردد. ‌بنابرین‏ فعالیت‌های بین‌المللی نمیتواند بدون کسب دانش فنی مناسب یا سرمایه گذاری استراتژیک در ذخیره و به جریان انداختن منابع مورد لزوم برای فعالیت‌های شرکت، تحقق یابد. بنظر بارنی (۱۹۹۱) منابع یک شرکت باید ؛ ویژگی داشته باشد:

الف) با ارزشی باشد ‌به این معنا که از فرصت‌ها بهره برداری نماید.

ب) در بین رقبای کنونی و بالقوه نادر باشد

ج) به طور ناقص قابل تقلید باشد

د) نتوان جانشینی برای این منابع با ارزشی که یا نادر بوده و یا به طور ناقص قابل تقلیل هستند پیدا کرد. به عبارت دیگر منابع حساس قابل معامله، غیرقابل تقلید و غیر قابل جانشینی هستند اما سایر منابع قابل معامله هستند.

۲-۳-۲- عوامل مؤثر بر بین‌المللی شدن

۲-۲۷- نتیجه گیری

همه ی این موارد موید این نکته است که صنعت فوتبال را فوتبالیست ها به پیش نمی برند، بلکه مدیران و حمایت کنندگان مالی هستند که بدنه ی اصلی آن را در جهان شکل می‌دهند و هر یک از آنان که مسئولیت اداره ی سازمان ورزشی و یا بنگاه تجاری را به عهده دارند به خوبی با هنر ورزش ، تجارت و سیاست آشنا هستند.آن ها تنها ‌به این فکر می‌کنند که چگونه می توان از ورزش فوتبال پول ساخت و یا از امتیازات آن برای تجارت بهره گرفت ، ‌بنابرین‏ بخش بزرگی از امتیازات فوتبال در پس پرده ی مستطیل سبز و هیاهوهای ورزشگاه ها تقسیم شده است.امتیازاتی که با بیش ترین مزایا و کم ترین هزینه ها به دست می‌آیند. « آژانس وقایع ورزشی و بازایابی»^[۸۵] که تحت عنوان TEAM معروف است با هدف ایجاد یک مثلث طلایی با قدرت در حوزه های : ورزش فوتبال ، تلویزیون و حامیان مالی شکل گرفته است و تلاش می‌کند تا هر چه بیش تر ، علاقه مندی های مربوط به فوتبال را بر روی مسائل تجاری متمرکز نماید.

آن ها هیچ گاه متوقف نمی شوند و از همه چیز در این رابطه استفاده می‌کنند و از فوتبال برای بیان استراتژی های نوظهور اقتصادی یا دلایل سقوط آن بهره می گیرند.برخی از شرکت ها که دارای اعتبار بیش تری هستند به عنوان حامیان مالی به طور رسمی ظاهر می‌شوند و به طور جدی ‌به این مسئله می اندیشند که چگونه می‌توانند از طریق برگزاری مسابقات فوتبال رتبه ی تجاریشان را در مقابل رقبا افزایش دهند.در این بخش به بررسی روش های تامین مالی متدوال در ورزش به طور کلی و ورزش فوتبال پرداختیم مطمئنا روش های دیگری در باشگاه های مختلف در حال اجراست که متاسفانه دسترسی ‌به این منابع امکان پذیر نبود. چگونه است که فوتبال حرفه ایی دنیا در کشورهای اروپایی و حتی آسیایی سالانه درآمدهای کلانی را از محل حق پخش تلویزیونی ، تبلیغات ، حامیان مالی ، بلیط فروشی و سایر منابع نصیب خود می‌سازند ولی فوتبال حرفه ای ایران نه تنها از کسب درآمد حق پخش تلویزیونی مسابقات محروم است بلکه از سایر منابع درآمدی نیز بهره کافی را نبرده است؟ در ایران نیز روش های تامین مالی مختلفی از جمله حامیان مالی ، فروش بلیت و…وجود دارد اما متاسفانه در این زمینه هنوز به طور جدی فعالیت هایی صورت نگرفته است .درایران بیشتر باشگاه ها دولتی هستند و یا ازطریق صنایعی (مثل ذوب آهن ، فولاد، ملی مس و…) تامین مالی شده و به نوعی وابستگی مالی در اکثر آن ها دیده می شود و باشگاه ها در ایران کمتر قدمی در زمینه خودگردان بودن و درآمد زایی برداشته است امید است این پژوهش آغازی برای این حل مشکلات در این زمینه باشد.

۲-۲۸-پیشینه پژوهش

۲-۲۸-۱- مروری بر مطالعات داخلی

۲-۲۸-۱- ۱-تامین مالی و ساختار سرمایه

– مهربانی ( ۱۳۸۹) در مقاله ی پژوهشی خود با عنوان بررسی چالش ها و آسیب های بازار پول و سرمایه ایران در تامین مالی سرمایه گذای و راهکار برون رفت از آن ‌به این نتایج دست یافت : علت اصلی توسعه نیافتگی بازار مالی ایران عدم استفاده از ابزار های نوین تامین مالی نمی باشد، بلکه ساختار نامناسب سازمانی و عدم حضور استانداردهای حاکمیت شرکتی می‌باشد. همچنین با توجه به نقش بازار سرمایه و بورس اوراق بهادار در رشد و توسعه اقتصادی لازم است در کنار حذف مئانع قانونی و ‌مقرراتی و سیاسی بازار بورس اقدام به آزاد سازی مالی و ورود و خروج سرمایه ههای خارجی و بهبود نظام اطلاعاتی در این بازار پرداخته شود(مهربانی ، ۱۳۸۹: ۶۶۳ – ۶۳۴)

– صفری ( ۱۳۸۸) در تحقیق خود عنوان می‌دارد تامین مالی طرح های اقتصادی ، روش های گوناگونی دارد. یکی از مهم ترین این روش ها، تبدیل پس انداز به سرمایه گذاری است ، که مرسوم ترین شکل خرید و فروش اوراق بهادار در بازار سرمایه است. هر دولتی می کوشد با به کارگیری سازوکارهای بروز و کارآمد، به تسهیل انتقال وجوه از طرف پس انداز کنندگان به طرف دیگر یعنی سرمایه گذاران کمک می‌کند. بانکداری سرمایه گذاری یکی از این سازوکارهای نوظهور است که با ارائه خدمات و محصولات متنوع باعث رونق هرچه بیشتر بازارهای مالی گشته است. (صفری ، ۱۳۸۸ : ۱۵۴)

– فرید ، بردبار و منصوری( ۱۳۸۸) در کار خود به بررسی موانع تامین مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران با بهره گرفتن از مفهوم کارایی پرداختند. آن ها با بهره گرفتن از روش توصیفی – پیمایشی و با به کارگیری نظرات خیرگان و کارشناسان و با بهره گرفتن از تکنیک دلفی ، ۳۶ مانع فرعی شناسایی و در پنج گروه دسته بندی گردید در نهایت این موانع با بهره گرفتن از روش های آماری MADM مورد رتبه بندی قرار گرفت. نتایج به کارگیری تکنیک های MADM نظیر AHP و TOPSIS حاکی از آن است که از بین موانع پنج گانه، موانع ساختاری بازار بیشترین تاثیر بر تامین مالی شرکت ها دارا است.( فرید، ۱۳۸۸ : ۱۲۲-۱۰)

1. 1. UEFA.com ↑

1. 1. Gendrrone ↑

1. 1. Jechoutek ↑

1. 1. chris ↑

1. 1. Hargreaves ↑

1. 1. Coakley ↑

1. 1. Galeano ↑

1. 1. Premier league ↑

1. 1. Braford city ↑

1. 1. Heysel ↑

1. 1. Shefield ↑

1. 1. Hooliganism ↑

1. 1. Hilsborrow ↑

1. 1. Corporate Governance ↑

1. 1. Nana ↑

1. 1. Chester ↑

1. 1. Morrow ↑

1. 1. Japan football association (JFA) ↑

1. 1. Football association ↑

1. 1. Independent television network ↑

1. 1. Robert Murdoch ↑

1. 1. Catalyst ↑

1. 1. Gratton ↑

1. 1. Steward ↑

1. 1. Nike ↑

1. 1. Vodafone ↑

1. 1. Charity Bank ↑

1. 1. Triodos Bank ↑

1. 1. Coop Bank ↑

1. 1. Manchester Annual Report ↑

1. 1. Manchester Annual Report ↑

1. 1. Steward ↑

1. 1. Government grants ↑

1. 1. federal ↑

1. 1. state ↑

1. 1. local ↑

1. 1. Loans and borrowings ↑

1. 1. debt finance ↑

1. 1. Interest burden ↑

1. 1. New share issue ↑

1. 1. public float ↑

1. 1. equity finance ↑

1. 1. Retained earnings ↑

1. 1. Non- profit ↑

1. 1. recurrent funding ↑

1. 1. Membership fees ↑

1. 1. full adult ↑

1. 1. associate ↑

1. 1. Core customer base ↑

1. 1. Spectator admission charge ↑

1. 1. premium ↑

1. 1. changing attendance patterns ↑

1. 1. Corporate facilities ↑

1. 1. boxes ↑

1. 1. hospitality ↑

1. 1. premium rental ↑

1. 1. Player fees ↑

1. 1. entry fees ↑

1. 1. Equipment hire ↑

1. 1. Special fundraising efforts ↑

1. 1. auction ↑