الف) انتظارات مرتبط با کالا و خدمات: از آنجایی ک مشتریان یک سازمن را اقشار و گروه هایی با فرهنگ های مختلف تشکیل میدهند، در مواجهه با این گروه ها توجه به اعتقادات همه آن ها، اصلی خدشه ناپذیر است. اقداماتی از قبیل رعایت محرمات برای برخی مشتریان، مانند: ذبح شرعی در امور دام و طیور، تولید عرضه ابزار آلات و ادواتی که در برخی مذاهب حرام شمرده میشوند و بسیاری حساسیت ها که در فرهنگ های گوناگون باعث می شود آن اقوام و گروه ها، واکنش نشان داده یا احساس بی حرمتی نمایند. چنین اتفاقی یقیناً با تحریم تولیدات و خدمات یا برخوردهای تدافعی مواجه می شود(کلیداس[۱۴۴]، ۲۰۰۷) .
ب) انتظارات مرتبط با ارتباطات سازمان: رعایت حرمت مشتریان در حضور و غیاب آن ها امری الزامی است. اگرچه مشتریان در مراجعات خود به سازمان ها و در ارتباطات رودر رو با کارکنان، انتظارات بیشتری از خود بروز میدهند، انتظاراتی که از شوی مشتریان مورد توجه بوده و در صورت عدم تحقق، مراجعات بعدی آن ها به شدت تحت تأثیر قرار میگیرد عبارتند از:
۱- احترام: تأمین حس احترام طلبی افراد در انواع ارتباطات، موضوعی در خور توجه است. چنان که اشاره شد، امروزه بسیاری از مردم برای کسب احترام، بهای بیشتری می پردازند و در فرایند تأمین نیازهای زندگی، حفظ کرامت خود را در جایگاه بالاتری ارزش گذاری میکنند. بنابرین، یکی از مهم ترین راه های کسب موفقیت و جلب رضایت مشتریان، توجه به این نکته اصلی کلیدی است که غفلت از آن، خسارات جبران ناپذیری به سیستم عرضه کالا و خدمات وارد میکند.
۲- آراستگی ظاهر: آراستگی افراد از منظر فردی نشانه ایمان می شود و از منظر سازمانی بیانگر نظم و نظام و دقت نظر سازمان بههمه امور از جمله نظافت است. طبیعی است که این حد از نظارت،محصولات را نیز شامل می شود. مشتری در مواجهه با کارکنانی که ظاهر و پوششی مناسب دارند، احساس امنیت و آرامش بیشتری برای استفاده از محصولات و خدمات سازمان خواهد داشت. آراستگی ظاهر در محیط کار به ویژه در بخش های مرتبط با مشتریان، از اهمیت بیشتری برخوردار است که رعایت آن ها نتایج مثبتی برای سازمان در پی خواهد داشت.
۳- برخورد صادقانه: ارائه اطلاعات صحیح و راهنمایی مشفقانه مشتریان، به گونه ای که بتواند منافع آن ها را تأمین کند از جمله انتظارات مشتریان محسوب می شود. یک مشتری وفادار به منزله عضوی از خانواده سازمانی است که بخشی از هزینه های آن را می پردازد و در این رویکرد، برخوردد صادقانه برای حفظ منافع طرفین، شرطی معقول تلقی می شود که در صورت عدم رعایت آن، ارتباط مشتریان با سازمان مخدوش و انتظار وفاداری از آن ها بی مورد است.
۴- فضای مناسب ارتباطی: ارتباط با مشتریاز این رو حائز اهمیت است که میتواند در یک فرایند ارتباطی مؤثر به جلب رضایت و حفظ او منجر شود. وقتی سازمان با مشتریان خود ارتباط برقرار میکند به دنبال نفعی است که از این ارتباط حاصل می شود. مشتریان نیز وقتی با سازمان رتباط برقرار میکنند یقیناً نفعی را برای خود متصور هستند. برای اینکه بتوان از ارتباط با مشتریان، رضایت آن ها را حاصل نمود، باید فرایند ارتباط به گونه ای طراحی شود که فضای ارتباطی فراهم شود(ماکی[۱۴۵]، ۲۰۰۷ ،۵۳۷).
۵- امکان ارتباط با مدیران بالاتر: از دیگرانتظارات منطقی مشتریان، امکان ارتباط با مدیران ارشد سازمان برای حل مشکلات فی مابین است، این امکان ارتباط، توجه سازمان به حسن رابطهبا مشتریان تلقی می شود و اثرات مطلوبی در آنان دارد. طبیعی است که برخی مشتریان از طرح مسائل خود در سطوح پایین نتیجه نگرفته و می خواهند برای رفع موانع ارتباطی خود با سازمان، چنین ملاقاتی را انجام دهند. عدم پذیرش این ارتباطات از منظر مشتری مداری نه تنها پذیرفته نیست بلکه نشان میدهد که سازمان، ارزش و اعتباری برای مشتری قائل نشده است.
توجه به درخواست ها و پیشنهادات: امروزه شنیدن صدای مشتری به عنوان یک اصل مسلم از سوی مدیران ارشد، پذیرفته شده و در بسیاری از سازمان ها راهکارهای ویژه ای از قبیل ایجادمرکز تماس، سیستم پیامگیر، سیستم گویا، ارسال و دریافت پیام کوتاه، صندوق شکایات، انتقادات و پیشنهادات، e-mail، تالار گفت و گو و حتی پاسخگویی به ارتباطات حضوری و در بسیاری از موارد، توزیع پرسشنامه های نظر سنجی برای تحقق این امر پیشبینی می شود، اما به نظر میرسد که غالباً پاسخگویی به نیاز مشتری، در آن ها دیده نمی شود. معمولاً این روش ها در مطلوب ترین شرایط، به دنبال تأمین انتظارات سازمان هستند تاانتظارات مشتریان. به همین دلیل نه تنها رضایتی در مشتریان ایجاد نمی کنند، بلکه باعث شکل گیری نگرش منفی در آنان نیز میگردند(دیویدسون[۱۴۶]، ۲۰۰۳، ۲۰۶). اگر حفظ منافع سازمان، در گرو تداوم و تکرار مراجعات مشتریان به سازمان و مراجعه مشتریان در گرو رضایت مندی آنان از سازمان باشد، پس جلب رضایت مشتریان برای سازمان از اولویت ویژه برخوردار خواهد بود. این اولویت ایجاب میکند که سازمان، راهکاری عملی برای تحقق رضایت مندی مشتریان جستجو کند. به نظر میرسد که بهترین راهکار عملی برای جلب رضایت مشتریان و مشتری مداری، تأمین نیازها و انتظارات آنان باشد.
۲-۱- ۱۶) تأثیر میزان رفتارهای مشتری گرا بر میزان عملکرد مالی
مطالعات بر مشتری گرایی به شکل سنتی بازنگری شده و مدل های عملکرد رفتاری به عنوان درامد سطوح کارمندی مدنظر قرار گرفته اند (استوک و هویر[۱۴۷]،۲۰۰۵). این رویکرد مدل سازی عملکرد رفتاری به شکل قابل ملاحظه ای در کارمندی که مشتاق خدمت رسانی به مشتریان است بروز میکند. در یکی از مطالعات قبلی تابعیت های سطوح گروهی رفتار شخصی، جورج[۱۴۸] (۱۹۹۰) دریافت که سطح خاص توده افراد در عملکرد رفتارهای اجتماعی از سوی کارمندان در خلال کار گروهی شکل میگیرد و موجودیت پیدا میکند. بنابرین او اظهار نمود که این توده افراد به شکل تحلیلی از طریق فرایندهای جذب، انتخاب و سایش[۱۴۹] (اسچنیدر[۱۵۰]،۱۹۸۷ ،۴۳۷) و فرایندهای اجتماعی سازمانی شده قابل پیشبینی اند. به شکل وسیع تر مدل ASA پیشنهاد میکند که کار گروهی میتواند اشخاص را جذب، انتخاب و پایدار نگه دارد، بنابرین جورج (۱۹۹۰) اظهار داشت که روابط شخصی در کارهای گروهی که واکنش های مؤثر متناجس را به نمایش میگذارند بروز میکند و به عنوان یک پیامد رفتارهای نسبتاً همگن تلقی می شود. فرضیات اجتماعی شدن، دیدگاه ASA محور را در نگرش های سطوح گروهی از عملکرد شخصی کارکنان کامل میکند. اجتماعی کردن فرایندی است که افراد در خلال آن چیزهای دیگری می آموزند و رفتارهایی که انتظار می رود آن ها در سازمان به عنوان اجرا کننده ی نقش سازمانی خاص انجام دهند در آن ها هویدا می شود.
