بنابرین عوامل مؤثری که بر ارزش ویژه ی برند تاثیرگذار است شامل: رهبری شرکت های دانش بنیان، تحلیل و درک بازار، استراتژی های بازاریابی، زیرساخت ها و آمیخته بازاریابی میباشد.
۲-۲-مبانی نظری تحقیق
با توجه به تشریح عوامل مؤثر بر ایجاد ارزش ویژه برند در شرکتهای دانش بنیان، در ادامه مبانی نظری تحقیق ارائه میگردد.
۲-۲-۱-ارزش ویژه برند
با توجه به زیر بنای تخصصی صاحب نظران در طی دوره های زمانی مختلف تعاریف متعددی از برند ارائه شده است. در تعریف کلاسیک، برند به تعیین هویت یک محصول و تمایزیابی از سایر رقبای آن از طریق بهره گیری از عنوان، آرم، طرح و دیگر نمادها و علامت های دیداری اطلاق می شود(خداداد حسینی و رضوانی،۱۳۹۱). برند، نام، واژه، علامت، سمبل و یا ترکیبی از آن هاست که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار میگیرد(احمدی، خدامی، تقوی شوازی، ۱۳۸۷) و در بیانی جامع تر، طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: «نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده(یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار میگیرد(کلر، ۱۳۸۹).
یکی از معروف ترین و شاید مهم ترین مفاهیم بازاریابی امروز که برای اولین بار در دهه ۱۹۸۰ شکل گرفت، مفهوم ارزش ویژه برند است(کلر، ۱۳۸۹). اهمیت آن به طوری است که در ۱۵ سال گذشته به یکی از موضوعات اصلی برای فهم اهداف، مکانیسیم ها و حتی تاثیرات بازاریابی بر فضای کسب و کار تبدیل شده است که شاهد این مدعی وجود تعداد زیادی از شرکت های مشاوره همچون اینتر برند[۲۰]، دبلیو پی پی[۲۱]، یانگ اند رابیکام[۲۲]، برند فایننس[۲۳] و ریسرچ اینترنشنال[۲۴] در این حوزه میباشد(کریستدولاید و کرناتونی[۲۵]،۲۰۱۰).
تعاریف مختلفی در خصوص ارزش ویژه برند وجود دارد(کاتلر، ۱۳۸۹؛ کلر، ۱۳۸۹؛ مایو مکی[۲۶]، ۲۰۰۱). اینتربرند(۱۳۹۰) ارزش ویژه برند را مجموعه ای از صفات اختصاصی نام تجاری میداند که گاهی به عنوان سرمایه معروفیت نام برده می شود. دیوآن ایی نپ ارزش ویژه برند را به عنوان درک تمامیت یک برند از جمله کیفیت نسبی محصولات و خدمات، عملکرد مالی، وفادارای مشتری، رضایت و احترام کلی در خصوص برند تعریف میکند و بر اساس گفته ی آکر ارزش ویژه برند، اشاره دارد به مجموعه ای از دارایی های(یا تعهدات) مربوط به برند که به ارزش یک محصول یا خدمت ارائه شده توسط شرکت، افزوده یا از آن میکاهد(کاتلر، ۱۳۸۹).
ارزش ویژه یک برند ناشی از ادراکی است که مصرف کنندگان از آن برند دارند که این ادراک به وسیله بسیاری از عوامل دستخوش تغییر خواهد شد. ارزش ویژه برند را نمی توان بدون در نظر گرفتن منابع آن یعنی عواملی که ایجاد و شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان ﻣﺅثرند، درک کرده و شناخت. ارزش ویژه برند تفاوت قیمت را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب میکند را نشان میدهد. به علاوه، ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیرمستقیم ارزش شرکت را افزایش میدهد(ایزابل بویل، ۲۰۱۱). ارزش ویژه نام و نشان تجاری مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه یک برند است که ارزش ارائه شده توسط یک محصول، برای شرکت و مشتریان را افزوده و یا از آن کسر میکند(کرباسی ور، طاهری کیا و بندپی، ۱۳۹۰).
تعریف واژه نامه بینالمللی بازاریابی از ارزش ویژه برند: ارزش ها، دارایی ها، سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص مییابد و به وسیله سازنده آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است، نیز اطلاق می شود(یادین[۲۷]، ۲۰۰۲). تعریف دیدگاه(مصرف کننده) محور، از ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده کردن و بالا بردن انتظاراتی است که مصرف کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده آل استفاده میکنند و این امر بیانگر این است که چگونه مصرف کنندگان، گروه محصول را می بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه میکنند و سرانجام این که به خرید این گروه از محصول می پردازند(پاسیکوف[۲۸]، ۲۰۰۶).
تعریف مؤسسه علمی بازاریابی: ارزش ویژه برند، مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر میباشند که به برند امکان میدهند میزان بیشتری درآمد داشته باشند یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است، داشته باشند و این امر به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا میدهد(گوردون[۲۹]، ۲۰۰۲).
از دیدگاه مشتری محور، کلر ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیرات متمایز تعریف میکند که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد. ارزش ویژه برند(مشتری محور) بر اساس میزان ارزش ویژه برند آکر، رهبر آکادمیک در مدیریت برند، آن را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک برند، نام آن و سمبلی، مفهوم سازی میکند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه یا از آن کاسته می شود و نهایتاً این که، ارزش ویژه برند، ارزش افزوده ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا میگردد. ارزش ویژه برند، ممکن است از طریق تفکر مشتریان، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود، همچنان که در قیمت ها سهم بازار و سودآوری، برند برای شرکت به ارمغان می آورد(کلر، ۲۰۰۶).
با این وجود، ظهور این مفهوم برای متخصصین بازاریابی در برگیرنده جنبههای مثبت و منفی است. جنبه مثبت این است که ارزش ویژه برند، اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تأکید قرار میدهد و تمرکز آن بر فعالیت های تحقیقاتی بازار میباشد که در نهایت با پاسخ دادن به خواسته مدیریت ارشد، سازمان را حفظ میکند(کلر،۱۳۸۹؛ اینتربرند،۱۳۹۰). اما جنبه منفی، تعریف این مفهوم به شیوه های گوناگون و با هدف های مختلف میباشد و هنوز هیچ نگرش واحدی در مورد شیوه معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش این مفهوم پیچیده و چندوجهی ارائه نشده است(کلر،۱۳۸۹؛ مایو مکی، ۲۰۰۱).
۲-۲-۱-۱-آگاهی برند
به مفهوم قدرت گرههای اطلاعاتی درباره ی یک برند در حافظه ی فرد است. به عبارت ساده تر، به معنای توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است(کلر، ۱۳۸۹) و عموما در ارتباطات بازاریابی برای اندازه گیری اثربخشی استفاده می شود(اینتربرند،۱۳۹۰). بنابرین وظیفه آگاهی برند متمایز کردن برند از جنبه یادآوری/آشنایی است و معمولا با دو شاخص بازشناسی(آیا تاکنون نام برند X را شنیده اید) و یاد آوری بی درنگ(کدام برندهای فرضا خودرو را می توانید نام ببرید) مورد ارزیابی قرار میگیرد(آکر، ۱۳۸۹).
